치킨 프랜차이즈들이 최근 3년간 수차례 치킨 가격을 올리면서 이제는 '치킨=서민 음식'이라는 공식이 통하지 않게 됐다. 치킨 한 마리에 사이드메뉴를 하나만 더하면 배달비를 포함해 3만원이 훌쩍 넘으면서 소비자의 지갑이 닫힌 것이다.

통계청의 소비자물가 동향에 따르면 지난달 치킨 물가는 1년 전보다 4.5% 올랐고, 2년 전보다 15.2%나 높다.

외식물가 부담에 소비자의 가격 저항감도 크다. 지난 4월 교촌치킨이 가격을 3000원 가량 인상하자 소비자들의 불만을 샀다. 당시 교촌치킨은 임차료 및 인건비, 원자재 가격 등의 상승으로 가맹점 수익 구조가 악화됨에 따라 가격 인상이 부득이하다고 설명했지만, 가격 인상 후폭풍은 상당했다.

2분기 교촌에프앤비의 매출액은 1020억원으로 전년 동기(1323억원) 대비 23% 감소했다. 3분기 매출액은 1114억으로 전년(1251억원)보다 11% 줄었다. 다만 3분기 영업이익은 86억원으로 전년 동기보다 180% 늘어난 것으로 확인됐다.

교촌은 그간 실적 악화 속에서도 2020년 4476억원, 2021년 5076억원, 지난해 5175억원으로 매출만큼은 성장시켜왔다. 하지만 올해는 분위기가 다르다.

교촌에프앤비 측은 "가격인상으로 판매량이 감소한 측면이 있긴 하지만, 소비회복이 더뎌 매출이 감소한 것"이라며 "영업이익은 지난해 기저 효과로 인해 상승한 것"이라고 설명했다.

가격 인상으로 여론의 뭇매를 맞자 bhc와 BBQ는 가격 인상 계획이 없다고 밝혔다. 하지만 이미 두 회사 모두 가격 인상을 단행한 바 있다. 2021년 12월 bhc가 1000~2000원, BBQ가 지난해 5월 2000원 치킨값을 인상한 것.

오를대로 오른 치킨 가격에 소비자들은 상대적으로 간편식으로 눈을 돌리고 있다.

CJ제일제당이 지난 4월 출시한 냉동치킨 '고메 소바바치킨'은 출시 6개월 만에 매출 300억원을 넘어섰다. 이는 비비고 왕교자 출시 후 최초 6개월간 매출보다 2.7배 높은 수준이다.

CJ제일제당 관계자는 "외식 물가가 비싸다 보니 치킨도 냉동제품 수요가 크게 늘었다"면서 "튀김을 해동했을 때 눅눅해지는 맛을 없애는 게 관건이라고 생각해 특수 코팅을 입혔는데 소비자들에게 좋은 평가를 받아 고메의 대표 상품이 됐다"고 설명했다.

고물가 속 외식 부담이 커지는 가운데 냉동치킨을 포함한 가공 식품의 소비 트렌드가 밥반찬용에서 외식 대체재로 진화했다는 점도 소바바 치킨 인기 비결로 꼽았다.

오뚜기도 지난 2021년 '오즈키친 크리스피 치킨'을 처음 선보인 이후 냉동치킨 라인업을 강화하고 있다. 현재까지 오뚜기 냉동치킨 품목은 핫크리스피, 양념, 마늘간장, 스파이시 마늘 등 총 5개로 꾸준히 늘었다.

닐슨코리아에 따르면 냉동치킨 시장이라 할 수 있는 닭튀김 카테고리의 올해 1~9월 누계 시장 규모가 전년 대비 17.7% 성장했다.

업계 한 관계자는 "배달 치킨의 대체재로 냉동 치킨이 부상했다"며 "에어프라이어의 보급으로 맛에서 큰 차이가 없고, 보관이 용이한데다 가격이 저렴해 시장 규모가 커지고 있다"고 말했다.

치킨 프랜차이즈는 국내 수요만으로는 수익성 개선이 힘들자 해외 시장 공략과 사업 다각화에 나서는 모습이다.

BBQ는 현재 미국, 독일, 대만, 필리핀, 베트남 등 세계 57개국에 700여개 매장을 운영하고 있다.

미국의 경우 뉴욕·캘리포니아·텍사스·하와이 등 26개 주에서 250여개 매장을 운영중이다. 최근 글로벌 외식 매체 Nation's Restaurant News가 선정한 '미국 내 가장 빠르게 성장하는 외식 브랜드' 7위에 오르기도 했다. 지난 5월 파나마의 수도 파나마시티에 샌프란시스코점을 열고, 반년만에 파나마 알브룩몰점을 추가 출점하는 등 북미 성공 노하우를 기반으로 코스타리카와 파나마 등 중남미에도 기하급수적인 확장세를 이어가고 있다.

bhc치킨은 4개국에 진출해 7개 매장을 운영 중이다. 홍콩과 미국은 직영, 말레이시아와 싱가포르는 현지 업체와의 계약을 통한 마스터 프랜차이즈 방식으로 운영 중이다.

특히 배달 문화와 세계 최대 수준의 닭고기 소비 국가인 말레이시아 식문화에 착안해 시장 공략에 나서고 있다. 지난 9월 말레이시아 반다르 선웨이에 4호점을 개점한 데 이어 10월 IOI 몰 푸총에 5호점을 열었고 11월에는 IOI 시티몰에 6호점까지 잇달아 매장을 오픈했다.

교촌치킨도 글로벌 사업을 본격적으로 확대한다는 방침이다. 교촌에프앤비 글로벌 사업 매출액은 2020년 114억원에서 2022년 175억원까지 증가했다.

교촌치킨은 말레이시아, 인도네시아, 중국, 태국, 미국 등에 진출해있으며, 2분기 기준 66개를 운영중이다. 지난 9월 하와이에 교촌치킨 1호점을 오픈했고, 11월에는 대만 2호점을 오픈하는 등 영역 확대에 속도를 내고 있다.

가공식품 사업도 전개하고 있다. 2019년 온라인 채널을 통해 '교촌 닭갈비 볶음밥' 등 제품을 선보인 후 2020년 닭가슴살, 가공품 등으로 라인업을 확대했다.

최근에는 간편식 통합 브랜드 '플레버스(Flaverse)'를 론칭, 닭가슴살, 볶음면, 볶음밥, 브리또 등 약 49개의 메뉴를 판매 중이다. 교촌은 플레버스를 웰니스 브랜드로 성장시킨다는 계획이다.

업계 관계자는 "국내에는 이미 수많은 치킨 브랜드가 있어 포화상태인 데다 가격 인상도 어려워 한계가 있다"며 "해외 시장 확대와 기존 본업과 시너지를 낼 수 있는 다양한 사업을 전개해 성장동력을 확보하고 있다"고 설명했다.