최근 한국인들이 가장 친숙하게 접하는 일본 브랜드 중 하나는 유니클로이다. 특히 우리 아이들은 소니가 무슨 브랜드인지 모르는데 유니클로는 옷을 파는 곳이라는 것을 알고 있다. 특히 지난 수년간 노재팬 운동의 영향으로 국내에서 60여 곳의 매장이 문을 닫았지만, 지난해 매출은 전년보다 약 31% 증가하였고 매출 기준으로 국내 SPA 시장의 1위를 달성하였다. 유니클로는 현재 한국을 비롯해 일본, 호주, 벨기에, 캐나다, 중국, 프랑스, 독일, 홍콩, 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 러시아, 싱가포르, 스페인, 대만, 태국, 영국, 미국 등 전 세계 19개국에 진출해있고, 약 1900여 개의 매장을 운영하고 있다. 유니클로의 초기 성장 과정을 지켜본 입장에서 매우 놀라울 따름이다. 2000년 초반 유니클로를 처음 접했을 때 이미지는 저가 브랜드 옷이었다. 중저가 브랜드가 아니라 정말 저가였다. 유니클로는 제품의 질보다는 가격으로 승부를 내는 기업이라는 이미지가 강했다. 이러한 마케팅 전략이 통했던 것은 일본의 경제 불황이 장기화하면서 일본 국민이 저가의 제품을 더 선호했기 때문이다.

유니클로의 역사는 1949년 남성복 전문 매장에서부터 시작되었다. 야마구치현에 있던 남성복 전문 매장이 유니섹스 캐주얼의류매장으로 변신을 하면서 1984년 히로시마시 나카쿠에 "Unique clothing warehouse"라는 매장을 열었다. 이 당시 Unique clothing의 줄임말로 유니클로라는 이름이 탄생하게 된 것이다. 유니클로는 지방에서 탄생해서 성장 후 동경에 진출했는데 그 과정이 절대로 순탄하지는 않았다. 유니클로가 탄생한 1980년대 일본 경제는 호황기로 소비 수준도 상당히 높았다. 따라서 중저가 브랜드가 도쿄를 비롯한 거대 도시에서 인기를 끌 수는 없었고 지방에서도 유니클로의 판매 실적이 우수한 것은 아니었다. 하지만 일본 경제의 거품이 제거되기 시작하면서 중저가 제품에 관한 관심이 빠른 속도로 퍼졌고 급기야 1998년 10월 도쿄 하라주쿠에 최초로 신식 유니클로 매장이 개점하였다.

유니클로는 의류생산을 중국의 공장으로 아웃소싱하여 저가의 제품을 공급하였는데 제품에 대한 평판이 좋은 것은 아니었다. 유니클로에서 판매하는 티셔츠 가격은 매우 저렴했는데 세탁을 두세 번 하고 나면 목이 늘어나서 더 입기가 힘들었다. 청바지는 세탁할 때마다 물이 빠져서 다른 의류와 함께 세탁하면 망치기가 일쑤였다. 그런데도 유니클로가 인기를 얻을 수 있었던 것은 가격이 저렴했기 때문이다. 티셔츠는 세 장 묶음을 구입해도 다른 중저가 브랜드 제품의 한 장 가격보다 저렴했고, 청바지는 990엔이라는 파격적인 가격에 판매되었다. 유니클로의 파격적인 가격은 다른 브랜드들 에게도 자극이 되었지만, 생산과 유통이 분리된 기존의 기업들은 저가의 제품을 공급하는 데 한계를 겪고 경쟁에서 스스로 물러날 수밖에 없었다. 유니클로의 저가 전략은 뜻밖의 성과를 가져왔다. 초기에는 저가 제품으로 품질이 어쩔 수 없다는 인식이 강했지만, 유니클로는 저가를 유지하며 양질의 제품을 공급하기 위해 신소재 개발을 지속했다. 그중에서도 유니클로를 성공의 길로 이끈 것은 바로 1998년 판매를 시작한 후리스자켓이다. 고가의 양털과 같은 부드러운 촉감을 가지고 보온성도 뛰어난데 가격이 저렴해서 일본에서 대히트 상품이 된 것이다. 이 후리스자켓은 지금도 베스트셀러 제품으로 전 세계 매장에서 판매되고 있다.

유니클로는 더이상 저가 브랜드가 아니다. 품질을 개선했을 뿐만 아니라 유명 디자이너를 섭외하였고 세계적인 브랜드와의 콜라보레이션을 통해 지명도도 높아졌다. 불황으로 인해 성공한 저가 전략이 신소재 개발을 촉진하게 되었고 세계 SPA 브랜드 중에서도 매출 2~3위의 기업으로 성장했다.

▶ 김양팽 연구원은 니혼(日本)대학교 상학연구과 경영전략 전공 석사를 졸업하고 박사 과정을 수료했다. 일본 건강의료전문학교 전임강사, 주일본 한국대사관 경제과 전문조사역을 역임한 뒤 현재는 산업연구원 성장동력산업연구본부 신산업실 전문연구원으로 일하고 있다.

최근 한-일 관계 개선을 계기로, 2002년~2013년까지 일본 도쿄에서 아르바이트와 대학원 공부, 직장생활 경험을 살려 일본의 문화와 산업을 소개하고, 일본과 일본인 그리고 일본 산업을 이해하는데 도움이 될 주제로 [김양팽의 일본 이야기] 칼럼을 연재한다.