팬데믹을 거치면서 패션 ·뷰티 산업에는 큰 변화가 있었다. 소비자의 취향은 더욱 다양해졌고, 남성 ·여성복의 경계가 허물어진 '젠더플루이드 패션'이 새롭게 떠올랐다. 또 겉으로 드러나는 로고를 우선시 하기보다 품질과 브랜드 스토리를 중시하는 신명품 트렌드가 확산됐다.

젠더플루이드란 성별 정체성이 고정적이지 않고, 유동적으로 전환되는 젠더를 말하며, 젠터플루이드 패션은 남자다움과 여성스러움을 차용하는 개념이 아닌, '나는 나대로'라는 개념에 가까운 패션이다. ◆패션에 성별은 없다

삼성물산, 신세계인터내셔날, 한성 등 국내 유명 패션 기업들은 2023 S/S 주요 남성 패션 트렌드 키워드로 젠더 플루이드를 꼽으며 여성성이 반영된 남성용 의류와 액세서리를 앞다투어 선보이고 있다. 삼성물산의 남성복 브랜드 '갤럭시'는 디자이너 브랜드 '강혁'과의 협업을 통해 여성복의 실루엣을 적극 수용한 우아한 테일러드 슈트를 발표했으며, 요가복으로 유명한 애슬레저 브랜드 '젝시믹스'는 2020년 론칭한 맨즈 라인을 강화하며 레깅스를 남성의 영역으로 확장시켰다.

신세계인터내셔날의 대표적인 여성복 브랜드 '스튜디오 톰보이'는 지난해 9월 남성 패션 오프라인 매장을 열고, 남성복 사업을 확대하고 있다. 남성 패션의 올해 1분기 매출은 전년 동기보다 64% 늘어났다. 이 기간에 전체 톰보이 매출에서 남성 옷이 차지하는 비중은 5%에서 10%로 두 배 뛰었다.

업계 관계자는 "비대면 시대를 거치면서 남들의 시선에서 자유로운, 자기 자신에게 잘어울리는 것에 사람들이 주목하고 있다"며 "젠더플루이드 패션은 현대사회에서 자연스러운 흐름의 일부"라고 설명했다.

◆로고없이 원단으로 알아보는 신명품

그렇다면 MZ세대가 열광하는 브랜드는 무엇일까. 최근에는 브랜드 로고가 겉으로 드러나지 않는 '로고리스(logoless)' 제품이 新명품으로 통하고 있다.

갤러리아백화점에 따르면 대표적인 '로고리스' 패션 브랜드인 '제임스펄스'의 국내 매출이 지속적으로 증가 추세다. 실제로 제임스펄스 갤러리아명품관 매장의 매출은 올 들어 지난 3월까지 전년대비 9% 증가했다. 현재 운영중인 수도권 매장의 월 평균 매출은 약 1억원으로 상품군 내에서도 상위권 매출을 기록하고 있다.

제임스펄스는 미국 LA 대표 프리미엄 편집숍인 맥스필드의 창립자 토미 펄스의 아들 제임스 펄스가 론칭한 브랜드로 기본 티셔츠, 니트, 바지 등 베이직한 의류로 유명하다. 원단의 품질이 좋고 유행을 타지 않아 오래도록 입을 수 있는 점이 강점이다.

갤러리아 측은 "최근 젊은 고객들은 로고를 보자마자 알 수 있는 패션보다는 품질이 좋은 신명품을 많이 찾는 추세"라고 밝혔다.

새로움을 착장한 해외 브랜드도 MZ세대들 사이에서 주목받고 있다.

팬데믹 기간 동안 '메종키츠네' '르메르' '톰브라운' 등 브랜드를 발판삼아 역대 최고 실적을 기록한 삼성물산 패션부문은 지난해 '자크뮈스', '스튜디오 니콜슨' 등 브랜드를 새롭게 발굴했다.

'스튜디오 니콜슨'의 경우 지난해 9월 현대백화점 압구정점에 오픈 직후 주말부터 매출 2억원을 기록할 정도로 2030세대에게 주목받고 있는 브랜드다. 디테일과 소재가 타 브랜드와 차별점이며, 젠더리스 스타일이 돋보인다.

◆초개인과 시대 '퍼스널 마케팅'이 주효

업계는 대다수에 초점을 맞춘 마케팅이 아닌 개인에 초점을 둔 마케팅을 펼치며 고객 유치에 열을 올리는 모습이다. 최근에는 소비자 개인의 체형과 퍼스널 컬러(Personal Color)를 반영해 제품을 추천하는 컨설팅을 도입해 만족감을 높이고 있다.

퍼스널 컬러는 '개인이 가진 신체와 어울리는 색이 있다'는 색채학 이론으로 이에 기반한 패션 스타일 추천 앱도 급부상했다.

대표적으로 스타일 앱 '코콘'은 지난해 기준 회원 수는 22만명을 넘겼다. 월간 활성 이용자 수(MAU)는 3~4만 명 사이다. 연령층은 10~20대가 80%로 가장 많다. 본인의 사진을 앱에 업로드하면 퍼스널 컬러, 얼굴 이미지를 분석받을 수 있다.

오프라인 H&B 강자 올리브영도 지난 4월 한 달간 다양한 색조 신진 브랜드를 앞세운 '컬러 올 레디' 캠페인을 전개했다. 개인별 피부 톤에 맞춰 색조 화장품을 추천하는 퍼스널 컬러 트렌드를 반영한 것이다.

업계 관계자는 "무조건 남들이 하는 대로 유행을 따라하기 보다 자신에게 잘 어울리는 스타일을 추구하는 게 요즘 MZ세대의 패션 ·뷰티 철학이다"라며 "초개인화 시대에 맞춘 퍼스널 마케팅이 인기인 이유도 여기에 있다"고 말했다.