점포 수 5만개가 넘은 편의점 업계의 경쟁이 갈수록 치열해지면서 '탈(脫) 편의점화'한 고객경험을 제공하는 이색 편의점이 잇달아 등장하고 있다.

편의점은 즉석식품과 간식 등이 주 판매 품목이어서 객단가는 낮지만 상품 회전율이 높아 실험적인 상품과 점포를 시도하기 좋은 배경이 된다. 다양한 브랜드를 전시하는 '팝업스토어'부터 점포 입지에 따른 고객특화 점포 등 다양한 실험이 이어지고 있다.

그러나 속사정에는 이제 6만 개 점포를 바라보는 시장 포화에 자구책이 시급한 상황이 있다.

편의점 업계가 끊임없이 새로운 시도를 이어가면서 전과 편의점이 고객에 전혀 새로운 경험을 선사하고 있다.

7일 업계에 따르면 이마트24는 6일 서울 종로구 삼청동에 MMORPG 게임 '검은사막', 명품 플랫폼 '머스트잇'과 손잡고 프리미엄 블랙 콘셉트 팝업스토어 '24BLACK'를 선보였다. 기존 삼청동점으로 운영되던 매장을 검은사막, 머스트잇과 함께 프리미엄 블랙 콘셉트로 새롭게 꾸몄다. 인기 게임에 명품 e커머스 플랫폼까지 합세한 컬래버레이션에 업계의 관심이 집중됐다.

매장은 기존 편의점 점포로서의 역할보다는 전시, 체험 공간으로 꾸려졌다. 이마트24와 검은사막의 컬래버 상품인 '딜리셔스 블랙' 상품과 머스트잇의 명품을 전시하고 포토부스에서 기념사진을 찍을 수 있도록 했다.

앞서 이마트24는 스마트TV인 '아임e 스마트TV'를 상품으로 기획, 판매하기도 했다. 스마트TV를 기획한 박유신 이마트24 비식품팀장은 "최근 OTT 서비스 등의 발달로 개인용 세컨TV를 선호하는 트렌드가 뚜렷해지고 있어 아임e 스마트TV 43형을 론칭하게 되었다"며 "기존과는 차별화된 상품을 잇따라 선보일 계획"이라고 설명했다.

GS25는 지난달 변화하는 생활 양식에 따라 부산 동래구 동래래미안아이파크점을 주거특화형 플래그십 스토어로 선보였다.

GS리테일은 단순히 고객 연령대에 따른 상품군 차별화가 아닌 라이프 스타일에 따른 서비스 전면 재설계를 시도했다. 대단지 신축아파트 입주를 시작한 20~40대를 주고객으로 특정한 뒤 특성상 배달 수요가 높을 것으로 보고 업계 최초로 점포에 픽업존과 배달 라이더 대기석을 도입했다. AI 치킨 조리 로봇은 물론 O4O 활성화를 위해 우딜, 요기요 퀵커머스를 DID(상업용 대형 디스플레이)로 홍보하는 등 사실상 최첨단 기술을 총망라했다.

김인중 GS25 개발기획팀 매니저는 "GS25는 고객의 라이프스타일 고려한 다양한 플래그십 점포 오픈으로 편의점 업계를 선도하고 있다"며 "업계 최초로 시도하는 변화하는 간판, 인공지능 치킨 로봇, 퀵 커머스 시대에 적합한 점포 구성 등은 팬데믹 이후, 편의점이 나아갈 방향을 보여주는 중요한 점포가 될 것이다"고 말했다

세븐일레븐은 와인특화매장 등을 통해 지난해 흑자전환에 성공했다. 2020년도 80억원 적자를 냈으나 지난해 영업이익 15억원을 냈다. 세븐일레븐은 이 같은 성과의 큰 축을 와인으로 꼽는다. 세븐일레븐에 따르면 지난해 와인 매출은 전년 대비 204.4% 급증했다.

지난해 12월 세븐일레븐은 서울 강남구 역삼동 세븐일레븐 KT강남점에 와인 전문 콘셉트샵 와인스튜디오를 열었다. 복층 점포의 특징을 살려 2층 다목적 휴게 공간을 새롭게 리뉴얼했다. 300종이 넘는 와인을 8개 섹션으로 나눠 대륙별, 품종별, 레드·화이트 등으로 나눴다. 와인특화매장은 2020년 1100여개에서 지난해 말 4500여개까지 늘어났고 지난달 기준으로는 4600여개까지 늘어났다.

은행과 편의점의 컬래버레이션은 이미 대부분 편의점이 시도 중이다. GS25는 신한은행, CU는 하나은행, 이마트24는 KB국민은행, 세븐일레븐은 DGB대구은행 등 각 편의점은 일반 ATM 기기 이상의 영업점 업무까지 처리 가능한 STM 기기를 통해 금융특화점포를 내놓고 있다.

통계청이 발표한 산업활동동향에 따르면 지난 4월 편의점은 판매액이 6.2% 증가했다. 4%대를 넘는 고물가 현상으로 같은 기간 일부 취급 상품군이 겹치는 슈퍼마켓 및 잡화점이 -4.6%, 대형마트가 -3.9%를 기록한 것과 큰 차이가 있다. 편의점이 홀로 성장을 이어가면서 대형마트 매출도 앞섰다. 지난해 GS25, CU, 세븐일레븐 3사의 매출이 전체 유통업계에서 차지하는 비율은 15.9%로, 대형마트 3사인 이마트·롯데마트·홈플러스 비율 15.7%를 앞섰다.

편의점 산업의 성장은 이어지고 있지만 업계 속내는 복잡하다. 지난해 기준 전국 편의점 점포 수는 약 5만1580개다. 지난해 12월 근거리 출점(50~100m)을 제한하는 편의점 자율 규약이 3년 연장됐지만 수도권은 이미 점포 포화 상태고 상대적으로 점포 수가 적은 비수도권 지역은 계속 된 인구 감소로 신규출점을 통한 시장 우위 선점이 불가능한 상태다.

업계 관계자는 "서로 다른 브랜드의 편의점 점포 2개의 가운데에 사는 고객을 어느 쪽으로 끌어당기느냐의 문제라고 생각한다"며 "여기서 필요한 건 결국 상품 구색도 있지만 색다른 경험의 제공"이라고 말했다.