'글로벌 유통사의 무덤' 한국을 토대로 성장한 해외기업이 있다. 아이허브(iHerb)다. 세계 최대 건강보조제품 및 생활용품 온라인 유통기업인 아이허브의 성공담에는 '한국 고객의 주문'이 꼭 등장한다.　국내 e커머스가 최근 잇따라 해외직구 서비스를 시작했지만 여전히 아이허브의 위세는 대단하다.

시장 현황 최대 리서치 포탈 스타티스타(Statista)에 따르면 아이허브의 지난해 순매출액은 14억 8360만 달러(약 2조원)에 달하며 미국 내에서는 헬스케어 유통 1위에 달한다. 국내 판매고는 지난 2월 아이허브가 밝힌 바에 따르면 2021년 한국시장 매출이 전년도 대비 22% 성장했다.

지난 2월 아이허브가 모바일서베이 전문업체 오픈서베이와 지난해 12월 6개월 이내 해외직구 경험이 있는 500명(2050 남녀, 복수응답 가능)을 대상으로 조사한 결과, 아이허브는 미국 아마존, 알리익스프레스 등 국내 유명 직구 플랫폼 7개 쇼핑몰로 나타났다. 아이허브에서 일어나는 매출 95%는 해외에서 일어나는데, 한국을 통한 매출이 상위 매출 국가 3위권 내로 알려져 있다. 업계관계자들은 사실상 아이허브의 매출 1위를 차지 중인 건 한국일 것으로 본다.

아이허브가 국내서 해외 직구 붐이 일기 시작하던 2010년 경 처음으로 국내 블로그 등을 통해 '비타민을 저렴하게 구입할 수 있는 쇼핑몰'로 이름을 알렸다.

아이허브에 들어간 첫 미국 외 주문은 실제로는 당시 아이허브 플랫폼의 국외 결제 기능을 차단하지 않은 데서 시작했다고 알려져 있다. 그러나 한국 시장에서 입소문을 타기 시작해 매출 증대를 본 아이허브는 기존 영어 쇼핑몰에 한국어를 지원하기 시작했다. 구글 트랜드에 따르면 이때를 기점으로 본격적으로 언급량이 증가하기 시작한 시기는 2010년 하반기부터지만 전년 동기 대비 100% 언급량이 증가한 때는 한국어 지원을 포함한 결제수단 확충 등을 시작한 2012년이다.

아이허브가 한국 시장에서 큰 성공을 거둔 데에는 현지화 전략과 물류시설 확충이 꼽힌다.

국내 시장에 진입했다가 철수한 아마존 등이 페이팔 등 한국 고객이 쓰기 어려운 결제 수단만을 지원하던 때 아이허브는 빠르게 한국인이 자주 사용하는 결제수단을 확충하고 2019년 한국인 CMO 스티브 조를 영입한 데 이어 국내 홍보 대행사와 계약을 맺고 본격적인 국내 마케팅에 들어가 본격적인 한국 시장 공략에 나섰다. 최대 10일이 걸리는 해외 직구의 가장 큰 단점인 물류를 캘리포니아에 위치한 전용 물류센터를 통한 빠른 배송을 보장했다. 이마저 어려울 때는 손해를 감수하면서도 배송을 보장했다.

지난 2020년 12월 블랙프라이데이 직후, 아이허브는 공식 인스타그램에서 화물칸 뿐 아니라 항공기 좌석, 짐칸까지 자사 제품을 가득 채운 사진을 공개했다. 아이허브는 "빠른 배송원칙을 지키기 위한 전세 비행기"라고 밝혔다.

다른 관점에서는 아이허브가 취급하는 주요 상품군이 이른바 '실패할 수 없는 상품군'이라는 평가도 있다. 아이허브는 건강기능성식품과 영양제, 생활용품 등을 주요하게 다룬다.

오픈서베이에 따르면 지난해 해외직구를 한 사람들이 가장 많이 구입한 품목은 건기식(51.2%)다. 아이허브가 주력 중인 생활 용품도 23.2%로 4위를 차지했다. 이 탓에 단순하게 팬데믹 기간 수혜를 입은 것으로 해석하기 쉽지만 팬데믹 기간 전 아이허브는 건기식과 영양제를 구입하기 위한 직구 쇼핑몰로 이름을 알렸다.

건기식과 영양제를 판매함으로써 성공을 거둘 수 있었던 데에는 건기식 구매 경험의 만족도가 여느 상품군 보다도 압도적이기 때문이다. 같은 조사에서 건기식을 구매하고 만족했다고 응답한 비율은 80.9%에 달하는데 이는 전자·통신기기의 61.5%보다 30% 높은 수치다. 해외 직구 의향이 있는 품목에서도 건기식은 50.2%를 차지 중이다. 건기식과 영양제가 직구 대표 품목으로 꼽히는 현상은 구매·배송 대행 전문업체에서도 나타난다.

관세청과 통계청 발표에 따르면 지난 3년 간 미국 직구 품목 빅7의 순위는 불변했다. 1위는 건강기능식품, 2위는 기타식품, 3위는 의류, 4위는 신발류, 5위는 전자제품, 6위는 화장품, 7위는 핸드백·가방이다. 한해 직구로 반입되는 건기식은 800만 건에 달한다.

업계 관계자는 "최근 해외직구 서비스에 나선 한국 e커머스들이 건강기능성식품과 영양제를 메인 상품으로 내걸고 전자제품을 보조로 하는 데에는 '건기식 불패신화'에 대한 믿음으로 보인다"면서도 "아이허브가 저렴한 가격과 미국 기업으로서의 이미지를 유지하면서도 현지화 전략에 성공한 점을 생각해볼 때, 앞으로 국내 e커머스 해외직구 서비스에서의 건기식과 영양제가 주요 상품이 될 수 있을지는 지켜봐야 할 문제"라고 말했다.