기업은 자사 상품이나 서비스를 홍보하기 위해 광고를 제작한다. 광고 제작을 위해 모델이 섭외되고, 기업(광고주)은 모델과 광고출연계약을 맺는다. 광고출연계약에는 출연료, 저작권 귀속, 계약기간 등이 포함된다. 특히 계약기간은 장래분쟁을 방지하기 위해 명확히 하는 게 중요하다. 소속사가 있는 유명 연예인 등은 광고출연계약에서 계약기간을 정하는 게 일반적이다. 문제는 소속사가 없거나 소규모 광고의 경우인데, 계약기간을 따로 정하지 않는 경우가 많아 분쟁이 끊이지 않고 있다.

최근 대법원은 광고출연계약에서 계약기간을 정하지 않는 일부 관행에 제동을 거는 판결을 선고했다. 상품을 착용한 모델을 촬영한 사진의 상업적 사용 및 그 사용기간이 문제된 사건(2021다219116)에서, "계약내용으로 사용기간이 명시적으로 규정되어 있지 않다고 하더라도 광고주 등이 사진에 포함된 상품을 판매하는 동안이면 기간의 제한 없이 사진을 사용할 수 있는 권한을 부여받았다고 보기는 어렵다"는 취지로 판단했다.

사건개요는 이렇다. 모델A는 귀걸이 등을 판매하는 쇼핑몰을 운영하는 B사와 촬영계약을 체결했다. 계약에는 ▲저작권 및 사용권은 B사의 소유 ▲초상권은 A의 소유 ▲B사는 해당 상품의 촬영본을 인터넷에 게시, 인화, 전시, 출판할 수 있음 ▲촬영본의 제3자에 대한 상업적인 제공 및 2차 가공은 불가능 ▲상업적 활용 및 제3자에 대한 제공이 필요한 경우 B사와 A는 상호 합의 하에 진행해야 함 등의 내용이 담겼다.

그러나 B사가 자사 상품을 착용한 A를 촬영한 사진을 언제까지 사용할 수 있는지(=사용기간)에 대해서는 아무런 정함이 없었다. 이후, B사는 위 사진을 자신이 운영하는 쇼핑몰 등에 게재해 이용했는데 A가 일정 기간이 지난 후 B사에게 위 사진의 사용중지를 요구하면서 B사를 상대로 초상권침해금지 및 방해예방 청구 소송을 제기했다.

1심은 "B사가 A를 촬영한 사진을 상업적으로 사용하기 위한 A와의 합의에 이르지 못했고, 위 사진의 마지막 촬영일로부터 약 2년 10개월이 경과한 이상 통상적인 광고모델사진의 사용기간이 도과됐다고 보아야 한다"는 등의 이유로 A에게 승소판결을 선고했다. 반면 2심은 "A가 B사에게 상품을 판매하는 동안에는 기간의 제한 없이 위 사진을 상업적으로 사용하는 것을 허용했다고 보아야 한다"는 등의 이유로 B사의 손을 들어 줬다.

그러나 대법원은 다시 "위 촬영계약 문언의 내용과 체계, 거래 관행 등을 고려하면, A가 B사에게 위 사진을 B사가 판매하는 상품을 광고하는 목적을 위해 상업적으로 사용하는 것에는 동의했다고 볼 수 있다. 그러나, 위 촬영계약의 내용이 기간의 제한 없이 B사에 사진의 사용권을 부여하는 내용이라고 해석하는 것은 사진의 광범위한 유포 가능성에 비추어 A의 사진에 관한 초상권을 사실상 박탈해 중대한 불이익을 부과하는 것인 점, 촬영 동기 및 경위, 경제적 지위, A의 식별 정도, 사진의 내용과 양 등까지 고려하면, 사용기간에 대한 명백한 합의가 존재하지 않는 위 사진의 사용기간은 거래상 상당한 범위 내로 한정된다고 보는 것이 합리적인 점 등을 종합하여 보면, 사진의 촬영자이자 공표자인 B사가 A로부터 사진에 포함된 상품을 판매하는 동안이면 기간의 제한 없이 사진을 사용할 수 있는 권한을 부여받았다고 보기는 어렵다"며 원심판결을 파기하고 원심법원에 사건을 환송하는 판결을 선고했다.

즉, 대법원은 B사가 A를 촬영한 사진을 상업적으로 이용할 수는 있다고 하더라도 해당 사진의 사용기간은 일정하게 제한되고, 사용기간을 따로 정하지 않았다는 이유로 상품의 판매기간 동안 사진을 기간의 제한 없이 사용하는 것은 초상권 보호 등의 취지에 반한다고 본 것이다. 이 같은 판결의 내용에 따라 광고주와 모델 모두 광고출연계약 등을 체결함에 있어서 계약기간 등의 계약조건을 구체적으로 또한 명확하게 정해둘 필요성이 더욱 높아졌다.