온라인 쇼핑에 '시니어'들이 강력한 고객으로 떠올랐다. 5060세대는 일반적으로 온라인 쇼핑에 대한 신뢰성이 낮아 오프라인 쇼핑을 더 선호하는 것으로 알려졌다. 그러나 코로나19 사태를 맞아 언택트 소비가 전연령에서 가속화되면서 중장년층까지 온라인 장보기에 나섰다. 가장 구매력이 큰 세대를 잡기 위한 유통가의 움직임도 빨라졌다.

25일 업계에 따르면 주요 온라인 유통채널의 중장년층 회원 비중이 작년에 이어 올해도 대대적으로 증가한 것으로 나타났다. 특히 '장보기 채널'을 중심으로 크게 늘고 있다.

마켓컬리의 경우 10월 현재 50대 이상 고객 비중이 22%에 달하는데 전년도 대비 179%포인트 상승한 수치라고 밝혔다. 전체 고객 수 증가율이 119%인 것과 비교해 더 높은 수치다. 이 같은 결과는 다른 유통채널들에서도 나타난다. 오아시스마켓의 55세 이상 고객 비중은 28.2%로 지난해 10월 16.3%의 두 배 가까운 수준이다.

50대 이상 장년층 '온라인 쇼퍼'의 대두는 특정 플랫폼만의 현상이 아니다.

하나금융경영연구소가 2019~2020년 하나카드 온라인 결제 데이터를 분석한 결과 40대 이상 중장년층의 온라인 결제 규모는 전년 대비 49% 상승해, 30대 이하 연령층이 24% 증가한 것보다 압도적이었다. 여기에 더해 이들의 결제금액 증가율은 다른 연령대가 30%대를 유지하는 데 반해 145% 이상에 이르렀다.

과학기술정보통신부의 조사 결과도 유사하다. 9월 발표한 바에 따르면 2020년 40대에서 60대에 해당하는 중장년층의 인터넷 쇼핑 이용률은 전년 동기 대비 13.7% 상승했다. 특히 50대는 16.1% 올라 평균치를 상회 했다. 이들의 온라인 쇼핑 이용률은 2020년 기준 60.2%로 전년대비 16%포인트(p) 상승했다.

중장년층 소비자의 유입은 곧 온라인 유통채널의 매출 상승에 영향을 주고 있다. SSG닷컴의 올해 1월부터 10월까지 새벽배송 매출 신장률은 전년 대비 50대 56%, 60대 61%에 달한다. 전체 연령대 평균인 25%의 두 배 수준이다.

업계 관계자는 "장년층은 청년층에 비해 훨씬 구매력이 큰 편이기 때문에 여기에 특화된 마케팅을 준비 중"이라며 "이들 세대는 결제에서의 보안성과 쇼핑 전후 타인과의 소통에 대해 중요시 여기는 것으로 나타나고 있다"고 설명했다.

품목에서도 다른 연령대와 차이를 보인다. 세대별 인기 상품군을 살펴보면 20대와 30대가 탄산음료, 생수, 기능성 음료 등을 주로 구입하는 반면 50~60대는 과일 구매 순위가 두드러진다.

마켓컬리에 따르면 5060 고객은 주로 과일, 우유, HMR 제품을 구매하는데 특히 과일 중에서도 고가에 속하는 아보카도, 바나나, 오렌지, 레몬 등의 순위가 타 연령대 보다 매우 높았다. 이들 세대의 생필품 구매도 계속 높아지는 추세다. 마켓컬리는 우유, 계란, 생수 등 생필품을 마트나 슈퍼가 아닌 온라인에서 구입하는 5060 고객이 온라인 장보기에서의 만족스러운 구매 경험이 축척되면서 일어나는 현상으로 분석했다.

또 다른 유통업계 관계자는 온라인 유통채널들의 경쟁 가속과 핀테크 산업의 발전에서 중장년의 온라인 쇼핑 참여도가 높아졌다고 해석했다.

그는 "최근 많은 온라인 유통채널들은 직관적인 사용자인터페이스(UI)와 간편결제를 제공하는데 방점을 두고 있다"며 "첨단 신기술을 플랫폼에 적용하는 것은 단기간 고객을 끄는 데 도움이 되지만 편리한 쇼핑 기능은 온라인에 익숙하지 않은 세대도 모두 포섭할 수 있기 때문"이라고 설명했다.