[유통, '포스트 코로나'를 선점하라⑤] 코로나가 잡혀도 오프라인을 떠난 고객은 돌아오지 않는다

신종코로나감염 바이러스(코로나19)가 종식하더라도 코로나19로 급부상한 상품과 서비스의 비대면 거래는 지속해서 증가할 것으로 전망된다.

◆오프라인 소매업의 종말…'리테일아포칼립스'

서용구 숙명여자대학교 경영학부 교수(전 한국유통학회 회장)는 오프라인 소매업 및 상가의 종말을 예측했다.

서 교수는 "코로나19 사태로 여객운송, 음식숙박업 다음으로 오프라인소매업이 큰 타격을 입었다. 코로나가 끝나도 소비자는 온라인에서 오프라인으로 돌아오지 않을 것"이라며 "앞으로는 쿠팡과 같은 언텍트 리테일(비대면 소매업)이 대세가 될 것"이라고 전망했다. 지난 14일 쿠팡이 공시한 감사보고서에 따르면 쿠팡의 지난해 매출액(연결 기준)은 7조 1530억 원으로, 2018년 4조 3545억 원보다 64.2% 증가했다. 2018년 1조 원을 넘었던 적자는 7000억대로 줄였다.

서 교수는 "한국 소매 주력산업이 모바일 소매업으로 바뀔 것이다. 코로나 사태를 겪고 있는 지금이 주객이 바뀌는 순간, 즉 전략적 변곡점"이라면서 "대형할인점은 노인들이 가는 급격히 노화한 유통채널이 될 것"이라고 말했다.

'상가의 종말'을 예측한 서용구 교수는 "직접 자기가 발품 파는 게 의미가 없어졌다. 앞으로 오프라인 매장은 체험형 매장으로 변화할 것"이라면서 고객 구매 패턴 변화를 지적했다. 그는 'BOPS(Buy One, Pick up Instore)' 정점 증가할 것으로 전망했다. 'BOPS는 매장에서 제품을 체험해 본 후 모바일이나 온라인으로 제품을 주문하는 소비 패턴이다. 서 교수는 "오프라인 매장은 크기가 축소되고. 대형할인점은 쇼핑몰로 전환돼 임대료 사업에 집중할 것"이라고 말했다.

◆떠난 고객은 돌아오지 않는다.

이영애 교수는 비대면 소비의 증가 원인으로 '소비습관'을 꼽았다. 이 교수는 "감염에 대한 위험이 줄어들지 않는 상황에서 편의성에 한번 노출되면 소비습관이 쉽게 바뀌지 않는다"고 분석했다.

이 교수는 "소비는 상황이 변한다고 해서 바로 바뀌는 것이 아니라 생활에 스며드는 것이다. 한 번 익숙해지면 바뀌지 않는다. 현재 소비자는 바이러스 위협, 환경변화 위협. 대면에서 하는 것에 대한 위험성에 인지를 하는 상황에 부닥쳐있다. 한번 '가급적이면 비대면 소비를 해야겠다'고 인식 패턴이 바뀌면 상황이 변하더라도 예전으로 돌아가기 어렵다"고 설명했다.

메르스 사태와도 비교할 수 있다. 이 교수는 "앞서 메르스 사태에도 바이러스에 위협을 얘기하면서 온라인 채널에 대한 회자가 많이 됐다. 메르스의 경우 기간이 짧았기 때문에 인터넷이 익숙하지 않은 세대들은 노출 빈도가 상대적으로 적었다"며 "그러나 지금은 다르다. 일상생활에서 온라인 강의 감상실도 스트리밍하는 상황에서 생활 전반이 비대면 소비로 바뀌기 때문에 대면으로 바꿀 특별한 유인이나 인센티브가 없다"고 지적했다.

◆비대면 서비스를 잡아야 할 때

이영애 교수는 유통업계 비대면 서비스가 세분화하므로 집중해야 될 때라고 말했다. 이 교수는 "앞으로 다양하게 세분된 서비스가 유지될 것이다. 서비스 대행, 장 배달 등 손쉽게 소비자가 접근하고 서비스가 발달할 여지가 있다.

또한, 이 교수는 "비대면서비스를 통해 가격 경쟁력을 갖출 수 있다. 오프라인상에서 비용을 유발할 유인(임대료, 전시 비용 등)을 갖춰서 상품 가격에 매기는 것보다, 비대면 서비스에 초점을 둘 경우 상대적으로 비용의 감소 효과가 있다. 소비자 가격에 반영될 경우 소비자와 기업 모두 윈윈(win win)할 수 있는 체계가 완성될 것"이라고 설명했다.

◆어쩌면 블루오션…중장년층을 잡아라

코로나 사태로 언텍트 소비가 활발해지면서 50~60대 중장년층 소비자도 온라인 쇼핑 거부감을 줄였다. 이영애 교수는 "스마트폰 보급률 전 세계 1위여서 가능한 변화"라고 말했다. 그는 "과거에는 온라인쇼핑을 위해 PC를 비롯한 인프라를 구축해야 했다. 그러나 지금은 스마트폰이 널리 보급됐고, 쇼핑이 훨씬 수월해졌다. 처음이 어려워서 그렇지 한번 익숙해지면 '비가역성' 때문에 소비가 유지될 가능성이 크다"고 설명했다.

특히 이 교수는 "한국은 국토가 좁아 물류배송이 굉장히 빠르다. 밖에 나가서 소비하는 것보다 훨씬 간편하고, 시간 소비와 수수료도 적다. 익숙해지면 '간편성' '편리성' 인식이 높아진다"고 덧붙였다.

이 교수는 중장년층을 잡기 위해서는 맞춤형 서비스를 제공해야 한다고 전했다. 그는 "데이터사이언스가 발달하면서 맞춤형 서비스를 제공하기 쉬워졌다. 과거 중장년층이 이용하기 어려웠던 검색·비교하는 콘텐츠나 연관쇼핑목록을 훨씬 간편하게 구성한다면 사로잡기 쉬울 것"이라고 설명했다. 또한 "아직은 상대적으로 온라인 서비스 이용자가 적은 중장년층이 한 번 편리성을 느끼면, 세대 특성상 아직 사용해보지 않은 또래 집단에 서비스를 안내?전달하며 긍정적인 소비 전이가 이루어질 가능성이 크다"고 설명했다.

이 교수는 "중장년층이 신규 성장의 발판이 될 수 있다. 그러나 전체 유통 판으로 보면 제로섬게임인 것은 사실이다. 앞으로 디지털화를 통한 경쟁이 더욱 치열해질 것이다. 이는 가격경쟁력을 유발하고 소비자 측면에서는 유리한 상황"이라며 "오프라인 매장은 입지나 포장. 비본질적인 부분에 선택요소였다. 반면 온라인으로 거래가 이뤄지면 이런 요소들을 배제하고 품질, 가격 제품, 즉 본질성에 집중할수 있다"고 말했다.