[메가 히트 상품 탄생스토리]국내 담배시장 부동의 1위 KT&G '에쎄'

KT&G는 2019년 1분기 실적발표를 통해 국내 궐련담배 점유율 63.1%를 기록했다고 밝혔다. 이는 최근 10년중 가장 높은 수치로, KT&G가 국내 담배시장을 주도하고 있다는 사실을 뒷받침하는 근거였다.

사실 국내 담배시장은 격동의 시기를 지나왔다. 담배시장 개방 전인 1980년대에는 필립모리스(PMI), RJ레이놀즈(R.J Reynolds), B&W(Brown & Williamson)와 같은 글로벌 담배기업들은 담배시장이 닫혀있던 한국, 일본, 대만 등 새로운 시장에 진출 하고자 했다. 특히 미국은 외국산 담배를 법적으로 규제하는 나라가 없다는 이유로 우리나라에 담배시장 개방을 강하게 요구했다. 이에 우리 정부는 1984년 9월 한미통상장관합의를 통해 담배시장 개방을 추진하기로 결정했다.

1988년 '서울올림픽'을 계기로 본격적인 국내 담배시장 개방이 시작된 이후, 국내 담배 산업은 '글로벌 빅 3(PM, BAT, JTI)'의 공격적 마케팅으로 인해 시장 경쟁 강도가 나날이 높아졌다. 이러한 시장 상황속에서 KT&G는 브랜드 강화를 통한 경쟁이 불가피하다는 판단에 브랜드실을 만들고, 제품력 강화를 위해 R&D 조직을 보강했다. 이를 통해 탄생한 브랜드가 KT&G의 대표브랜드인 '에쎄(ESSE)'다.



◆KT&G의 베스트셀링 브랜드

1996년 11월 1일에 출시된 에쎄는 2004년부터 지난 15년 동안 국내 담배시장에서 부동의 1위를 지켜왔고 현재 국내 담배 시장점유율 26%, 국내 초슬림 시장의 약 85%를 점유하고 있다. 에쎄는 국내에서는 물론 해외 시장에서도 브랜드 위상을 높이고 있는데, 프랑스, 이탈리아 등 세계 50여개국에 수출되고 있고, 특히 초슬림(Superslim) 담배 카테고리에서는 세계 판매 1위를 기록하고 있는 글로벌 브랜드다. 이러한 인기에 힘입어 한국능률협회컨설팅이 주관하는 '한국산업의 브랜드파워지수(K-BPI)' 담배 부문 12년 연속 1위에 선정되며, 명실공히 국내 최고 담배 브랜드로서의 입지를 확고히 하고 있다.

에쎄가 이렇게 장기간에 걸쳐 뛰어난 성과를 만들어낸 바탕에는 수많은 요인들이 있겠지만, 가장 중요한 요인을 꼽자면 "체계적인 브랜드 관리 시스템 구축과 소비자 니즈에 맞는 브랜드 확장"으로 압축할 수 있다.

1996년 출시 당시 에쎄는 20~30대 전문직 종사자들을 목표 고객으로 하는 틈새 브랜드였으며, 시장 점유율도 1% 수준에 머물러 있었다. 그러나 IMF 외환위기 이후 40대 남성 흡연자들을 중심으로 '에쎄가 기존 담배보다는 건강에 덜 해롭다'는 인식이 형성되면서 성장의 계기를 맞이하게 됐다.

이에 KT&G에서는 에쎄를 보다 체계적으로 관리할 필요성을 느끼고, 2001년 브랜드 관리 시스템을 구축했다. 우선 에쎄의 주요 목표 고객을 20~30대 전문직 종사자들에서 사회적으로 안정적인 지위를 갖고 있는 35~45세 남성들을 목표 고객으로 새롭게 정의하고, 그에 맞는 브랜드 아이덴티티 모델을 수립했다. 더불어 정밀한 브랜드 진단을 통해 제품을 개선하고, 브랜드 요소에 대한 재활성화(Revitalization)를 추진함으로써 시장 점유율을 11%까지 성장시켰다.



◆브랜드 확장

2002년부터 에쎄는 양적 성장과 동시에 브랜드 자산 가치를 제고할 수 있는 '브랜드 확장'에 무게 중심을 두고 운영됐다. 2002년부터 2004년까지는 건강을 염려하는 소비자들의 니즈를 반영하여 타르 함량을 낮춘 '에쎄 라이트, 원, 필드'를 차례로 선보였으며, 2006년에는 대나무를 소재로 한 '에쎄순'을 출시했다.

또한 2007년부터는 프리미엄 이미지를 원하는 고객들을 위해 '에쎄 스페셜골드/에쎄 골든리프'를, 그리고 자신만의 독특한 스타일을 추구하는 소비자들을 위해 차별화된 패키지의 '에쎄 엣지', '에쎄 센스'를 출시함으로써 소비자들의 반응을 긍정적으로 이어나갔다.

2013년도에는 세계 최초로 초슬림 제품에 캡슐을 적용한 브랜드인 '에쎄 체인지'를 출시해 기존 40대 위주의 고객층을 20~30대까지 확대했다. 2017년는 정조대왕이 즐겨 피웠던 조선시대 최고급 담뱃잎인 '서초(西草)'가 함유된 국내 최고급 프리미엄 담배인 '에쎄 로열팰리스'를 출시하고, 국내에서 가장 얇은 마이크로슬림타입(직경 4.7㎜)의 '에쎄 체인지 린'을 출시하는 등 브랜드 자산 강화에 박차를 가해왔다. 그 결과 2001년 10% 수준이었던 시장점유율이 최근 26%까지 비약적으로 성장하게 됐다.

'에쎄체인지'는 2013년 6월 '에쎄체인지 1㎎'가 출시된 이후, '에쎄체인지 4㎎', '에세체인지 W', '에쎄체인지 UP', '에쎄 체인지 린', '에쎄 체인지 빙', '에쎄 체인지 히말라야'로 확장하면서 시장점유율이 지속적으로 상승해 2019년 4월 시장점유율 10.6%까지 성장했으며, 누적 판매량 260억개비를 돌파했다.



◆해외로 수출하는 초슬림 1등 브랜드

국내뿐만 아니라 해외에서도 에쎄는 세계 50여개 국가로의 수출을 통해 글로벌 브랜드로서의 입지를 다지고 있다. 에쎄는 2001년 첫 수출을 시작한 이후 매년 수출 물량이 폭발적으로 증가해왔다. 첫 수출 이후 10년 만에 연간 200억개비 이상 팔리는 제품이 됐다.

특히 정향을 넣은 크레텍 담배를 소비하는 인도네시아에서는 '에쎄'를 현지화해 판매해 큰 호응을 얻었다. 또한 러시아와 몽골에서도 큰 인기를 얻으며 해외에서 높은 판매를 기록하고 있다.

에쎄는 이제 세계 초슬림 담배 소비자 3명중 1명이 선택하는 명실상부한 초슬림 담배시장의 '월드 클래스No.1' 제품이다. 또한 기존 수출지역인 러시아, 중동, 동남아 이외에도 서유럽 등 세계 전역으로 판매처를 확대해가고 있어 에쎄의 '영토'는 더욱 확장될 전망이다.

빠르게 성장하고 있는 글로벌 담배 시장에서 지금과 같은 브랜드파워를 지켜내는 일은 KT&G에게도 큰 도전이 될 것이다. 이 때문에 KT&G는 현재의 위치에 만족하지 않고, 제품이 아닌 가치를 소비하는 고객들에게 에쎄만이 제공할 수 있는 독특하고 차별화된 가치를 제공하기 위해 끊임없이 노력을 하고 있다.

이에 더해 국내외에서 사랑받는 에쎄를 이을 차세대 브랜드를 육성하기 위해서도 노력하고 있다. 레종과 더원, 보헴 브랜드는 국내에서도 많은 판매를 기록하며 인기를 끌고 있을 뿐만아니라, 해외 판매량도 성장하고 있는 추세이다.

국내외에서 사랑받고 있는 KT&G의 명품 브랜드 에쎄는 국내 궐련담배 시장을 지속적으로 주도하고, 전 세계 소비자들에게 초슬림 담배를 대표하는 강력한 빅브랜드로 인식할 수 있도록 끊임없는 노력을 이어가고 있다.