라네즈의 립스틱 핑크가든이 떴다. 드라마 '그 겨울, 바람이 분다'에서 송혜교가 사용한 덕분이었다. 지역 유통업자들은 폭발적 수요를 감안해 주문을 외쳤다. 물건을 손에 쥐기도 전에 된서리를 맞았다. '별에서 온 그대'에서 전지현이 바른 립스틱 때문이었다. 입생로랑의 틴트 103호를 비롯해 아이오페 워터 핏 포에버핑크 44, 샤넬 루즈 알뤼즈 136번까지 잇달아 화제가 됐다. 그러나 누구도 소위 '대박'난 업자는 없다. PPL의 성공신화가 무색해진 셈이다.

1999년 스타벅스가 한국에 들어왔다. 소비자들은 스타벅스의 정체를 알기도 전에 세련된 매장과 소품, 커피와 디저트에 빠졌다. 텀블러를 들고 거리를 걷는 것 자체가 프리미엄 소비라 여겼다. 커피빈이 등장했고 까페베네가 토종이란 명분으로 시장에 뛰어 들었다. 커피 시장은 순식간에 식음료 부문의 1등 영역으로 자리매김했고 골목마다 양질의 커피와 세련된 인테리어를 자랑하는 소규모 카페가 넘쳐났다. 이제 커피전문점은 쉽게 발견할 수 있기 때문에 머무는 장소로 전락했다.

웰빙 열풍과 함께 헬스클럽이 동네마다 생겨났다. 어느 순간에는 유명 연예인이나 스포츠인이 직접 경영하는 고액의 클럽이 줄을 이었다. 기구 운동에서 유산소 운동으로 콘텐츠의 중심도 바뀌었고, 근력 운동에서 필라테스처럼 맞춤화를 통한 고급운동으로 진화했다. 그러는 동안 이용 가격은 하염없이 떨어졌다. 고급 헬스클럽 역시 골프·스쿼시 등 종목은 늘리고 기간 회원의 이용료는 대폭 낮췄다. '몸짱'에 대한 사람들의 인식도 시들해졌다. 인위적인 육체보다 자연스러운 몸매를 부러워하기 시작했다.

바야흐로 패드(Fad)의 시대다. 업종이나 상품별로 최소한으로 '이만큼은'이라 여겨졌던 인기 시한이 짧아진 것이다. 이유는 단순하다. 과잉 공급과 과당 경쟁. 반도체와 같은 산업도 아닌데 시장 안에서 가격을 무기로 하는 치킨게임으로 점유율을 다투니 소비자에게 폄하되는 게 당연하다. 소비 가치의 기본은 희소성이다. 어떤 상품이나 서비스도 희소성이 사라지면 매력을 잃기 마련이다. 희소성이란, 상품이나 서비스를 왜 판매하느냐에 대한 답이기도 하다. 그리고 가장 가치 있는 희소성은 당신이란 사람의 의식·행동·경험에서 비롯된다.

당신의 생산은 72억2400만 분의 1의 희소가치를 가졌다.

/인터패션플래닝(www.ifp.co.kr) 대표