산타 복장을 한 라이더가 손편지를 전달하고, 매장 대신 이동식 '밥차'에서 요리를 준비하는 사장님이 등장하는 등 외형상 평소 업무와는 다른 형태의 나눔활동을 벌이는 플랫폼 업계에서 주목받고 있다. 특히 음식배달 서비스 '배달의민족(이하 배민)'을 운영하는 우아한형제들은 수년간 사장님, 라이더, 고객이 함께하는 '참여형 사회공헌' 활동을 지속하며 이 같은 흐름을 주도하고 있다.

15일 업계에 따르면 우아한형제들은 사내 봉사활동 프로그램인 '우아한땀방울'을 비롯해 배민 플랫폼의 주요 이해관계자인 사장님, 라이더, 고객이 모두 동참할 수 있는 다양한 봉사·나눔 캠페인을 전개하고 있다. 회사 측은 이를 통해 배민이 지향하는 핵심 가치와 방향성을 공유하고, 파트너 및 이용자와 긍정적 유대감을 형성하겠다는 전략이다.

우아한땀방울은 원래 우아한형제들 임직원 중심의 봉사활동으로 시작됐다. 그러나 지난 2021년부터는 사장님과 라이더가 함께 참여하는 형태로 발전했다. 같은 해 추석에는 배민 임직원 및 배민프렌즈(사장님 커뮤니티) 2기 멤버들이 홀로 사는 어르신들을 위한 떡만둣국 밀키트 제작에 동참하며 메뉴 선정, 조리, 배달 전 과정을 직접 이끌었다. 이후 배민프렌즈 사장님들은 현재 8기까지 다양한 무료급식, 도시락 전달, 사랑의밥차 운영 등 봉사 활동에 꾸준히 참여하고 있다.

업계 관계자는 "사장님들이 단순히 매출 제고가 아닌 '음식으로 행복을 나누는 가치'를 중요하게 생각한다는 점을 회사 측이 파악하고 있었다"며 "이러한 공감대를 기반으로 사장님, 라이더 등 핵심 이해관계자들의 적극적 참여를 이끌어내는 봉사 프로그램이 기획됐다"고 설명했다.

라이더 참여도 활발하다. 2021년 연말에는 크리스마스를 맞아 배민 라이더들이 산타 복장으로 변신, 직접 쓴 손편지와 케이크·빵·학용품 등으로 구성된 선물을 아동복지기관 어린이 100여 명에게 전달했다. 두 차례에 걸친 이른바 '산타 라이더' 활동을 통해 가능성을 확인한 우아한형제들은 지난해 5월 임직원, 사장님, 라이더가 모두 참여한 우아한땀방울 봉사활동을 진행했다. 활동 안내 문자 발송 후 1시간 만에 100여 명의 라이더가 참여 의사를 밝히는 등 열기가 뜨거웠다. 당시 라이더들은 임직원·사장님이 쿠킹스튜디오에서 직접 만든 도시락에 손편지를 동봉하고, 준비된 꽃과 함께 독거 어르신들에게 전달했다.

봉사활동은 최근까지 이어지고 있다. 지난달에는 배민 라이더와 안전교육 수료생 등이 우아한형제들 자회사 임직원과 함께 저소득가정을 위한 방한용품과 식료품세트를 전달하는 봉사에 참여했다. 회사 측은 사장님과 라이더가 본업인 요리와 배달을 통해 '음식 나눔'이라는 형태로 기여할 수 있도록 프로그램을 설계하고 있다. 이는 '문 앞으로 배달되는 일상의 행복'을 지향하는 배민 서비스의 본질과도 맞닿아 있다는 평가다.

참여형 사회공헌은 고객 분야로도 확대됐다. 대표적인 예가 '배민방학도시락' 사업이다. 해당 사업은 방학 기간 결식 우려가 있는 아동들에게 도시락을 기부하고 식사를 챙기는 프로젝트로, 2020년 겨울 시작 이후 5년째 지속 중이다. 초기에는 고객 기부액만큼 배민이 동일 금액을 매칭 기부하는 방식이었으나 현재는 후원금 전액을 도시락 제작에 사용하고, 배민이 식사권을 추가 지원한다. 지난해부터는 공식 홈페이지를 개설해 상시 후원 환경을 마련하고, 도시락 식단 공개와 기부금 영수증 발급 안내 등 후원자 편의를 높였다. 이를 통해 후원 규모가 크게 늘었으며, 올해 여름까지 총 8번의 방학 동안 11만7554끼니를 5183명의 아이들에게 제공했다. 누적 후원자는 1만2373명에 이른다.

우아한형제들 관계자는 "일회성으로 끝나는 기부나 봉사가 아니라, 회사가 가장 잘할 수 있는 분야에서 파트너와 고객이 함께 참여해 사회에 긍정적 영향력을 미치는 모델을 지속적으로 구축하는 것이 목표"라며 "사장님·라이더·고객이라는 떼려야 뗄 수 없는 파트너들과 가치 공유를 통해 앞으로도 다양한 참여형 나눔 활동을 마련해나갈 것"이라고 밝혔다.