최근 몇 년간 인터넷(IP)TV 시장 성장세가 둔화되면서, 통신3사가 인공지능(AI)을 활용한 혁신으로 새로운 돌파구 마련에 나서고 있다. 통신3사 측은 AI 기술을 전면 도입하고, 맞춤형 콘텐츠 추천과 사용자 경험 강화를 내세워 시장 파이를 확보하겠다는 방침이다.

24일 업계에 따르면, 한때 통신사의 주요 수익원이었던 IPTV 사업은 최근 몇 년간 OTT의 성장과 코드커팅 현상으로 성장에 직접적인 타격을 받고 있다.

코드커팅은 소비자가 기존 유료방송 서비스를 해지하고 OTT 서비스를 선택하는 현상으로, '케이블 선(cord)을 자른다(cutting)'는 데서 유래했다.

과학기술정보통신부 자료에 따르면, 유료방송 이용자의 37%가 OTT 서비스로의 전환을 고려하고 있으며, 글로벌 OTT 시장은 2024년 약 2300억 달러 규모로 성장했다. 반면 IPTV 시장은 성장세가 둔화되며 통신3사의 매출 증가율이 1% 미만으로 둔화된 상태다.

과거 통신3사의 IPTV 사업은 2017년 처음 손익분기점을 넘긴 뒤 꾸준한 성장세를 보이며 통신사들의 주요 수익원으로 자리 잡았고, 4년 전에는 성장률이 10%에 웃돌았다. 그러나 성장률은 1% 미만으로 떨어진 상황이며, 올해 2분기 실적에서도 이러한 둔화 현상이 뚜렷하게 나타났다. 금융감독원 전자공시에 따르면 , SK브로드밴드는 지난 2분기 IPTV 매출이 전년 대비 0.5% 증가한 4770억 원을 기록했으며, KT는 5226억원으로 지난해 대비 0.9% 증가했지만, LG유플러스는 3349억원으로 동기 대비 0.6% 감소했다.

◆통신3사 IPTV, 일제히 AI 적용…차별화 전략은?

이러한 위기를 벗어나기 위해 통신3사는 AI 기술을 도입하며 차별화된 사용자 경험(UX)과 사용자 인터페이스(UI)를 내세워 회복에 나서고 있다.

KT는 IPTV 업계 최초로 AI 기반 콘텐츠 분석 및 콘텐츠 생성 설루션 '매직플랫폼'을 출시했다. 지난 5일에 출시한 '지니 TV 셋톱박스 4'는 시청 데이터를 실시간으로 학습해 사용자의 선호도를 분석하고, 이를 기반으로 최적화된 콘텐츠를 추천한다. 특히, 'AI 골라보기 기능'을 통해 프로그램에서 원하는 인물이나 장면만 빠르게 찾아볼 수도 있다. 긴급 재난 방송 시 AI 휴먼이 실시간으로 수어 통역을 제공한다. KT 관계자는 "특히 AI 수어 기능은 청각 장애인 등 정보 소외 계층에게 정보의 접근성을 높이는 중요한 역할을 할 것"이라고 설명했다. 이 외에도 IPTV 셋톱박스에 8K UHD 칩셋을 탑재해 이용자에게 생생한 콘텐츠를 전달한다.

SK브로드밴드는 SK텔레콤의 생성형 AI '에이닷'을 B tv에 적용해 대화형 콘텐츠 탐색 서비스를 선보였다. 'AI 대화형 탐색 서비스'는 단순 검색을 넘어 추천 콘텐츠와 그 이유까지 제시한다. 예를 들어 사용자가 "해리포터와 비슷한 영화를 추천해줘"라고 요청하면, AI가 비슷한 영화뿐만 아니라 추천 이유까지 제공한다. 또, AI 셋톱박스 'AI 4 Vision'을 출시해 업계 최초로 4K를 지원하는 13M 픽셀 카메라를 탑재하는 등 사용자 경험 강화에 나섰다. 이 셋톱박스는 AI 모션 인식 기능을 통해 홈 트레이닝과 모션 게임 등 새로운 사용자 경험을 제공한다.

LG헬로비전도 LG유플러스의 AI 기반 에이전트 '익시(ixi)'를 도입해 초개인화된 'U+tv'를 선보였다. AI 큐레이션, 실시간 자막 위치 조정, AI 음성챗봇 등 고객의 편의성을 극대화한 기능들을 도입했다. 특히 국내 최초로 24시간 음성 기반 고객 상담 서비스를 도입해 사용자가 IPTV 사용 중 겪는 불편을 빠르게 해결할 수 있도록 지원한다.

박찬승 LG유플러스 옴니버스 그룹장(상무)은 "미디어 에이전트가 당장의 수익화를 위한 것은 아니다"라면서 "AI로 당장 IPTV가 수익을 내기는 쉽지 않겠지만 시청 환경이 개선되면 코드커팅 현상을 조금은 줄일 수 있을 것"이라고 말했다.