전자담배 업계가 공격적으로 온라인 판매 전략을 내세우며 재도약을 준비 중이다. 지난해 각종 규제로 정체기를 겪은 전자담배 업체들은 최근 신종코로나바이러스감염증(코로나19)으로 화두가 된 언택트 소비 트렌드에 집중하고 있다.

15일 관련 업계에 따르면, 전자담배 업체들은 최근 오프라인 판로를 온라인으로 옮기면서 다양한 마케팅 전략을 선보이고 있다. 오프라인 중심의 판매 채널에서 온라인 판매망을 확대하며 제동 걸린 성장세에 다시 불을 붙이겠다는 전략으로 해석된다. 오프라인 판매점의 공간 한계와 언택트 소비 트렌드 등 다양한 요소를 바탕으로 전자담배의 온라인 판매망은 앞으로 더욱 늘어날 전망이다.

전자담배 업체의 온라인 영역확대는 불가피하다. 지난 2017년 국내에 처음 등장한 전자담배는 성장세를 보이다가 지난해 각종 규제 및 복합적인 이유로 성장세가 꺾인 바 있다. 기획재정부에 따르면 궐련형 전자담배 점유율은 2017년 2.2%, 2018년 9.6%이다. 지난해 연간 점유율은 10.5%를 기록했다. 당초 11% 이상 기록을 예상했지만, 지난해 3~4분기 액상 담배 유해성 연구 발표의 영향으로 3~4분기 점유율이 9%대에 머물면서 성장세가 기운 것이다.

하지만 코로나19 확산에 사회적 거리두기 시행으로 집에서 담배를 피우는 흡연자가 증가했고, 냄새가 적은 전자담배 수요가 늘어났다. 그 결과 올해 1분기 궐련형 전자담배 점유율은 10.3%를 기록하며 다시 회복세로 전환했다.

더불어 이커머스 채널에서 전자담배기기 성장세도 전년 동기 대비 성장하는 모습을 보였다. 코로나19를 계기로 온라인 소비가 젊은층에서 확장돼 중장년층에서도 자리를 잡고 있다. G마켓의 1월 1일부터 6월 8일까지 전자담배 판매 신장률은 지난해 같은 기간과 비교해 9% 성장했다. 통계청에 따르면 지난 4월 온라인쇼핑 거래액은 전년 동월 대비 12.5% 증가한 12조26억 원을 기록했다.

업계에서는 온라인 판매가 본격화되지 않았음에도 불구하고 성장세를 나타난 점을 보고, 온라인 채널의 성장 가능성을 발견했다.

이러한 상승세에 전자담배 업체들은 온라인 영역 확대에 나섰다. KT&G는 자체 온라인몰인 '릴 스토어'를 오픈했다. KT&G는 릴 스토어 오픈 전 네이버 스마트스토어와 11번가, G마켓, 티몬 등에 입점하며 온라인 판매 네트워크 구축에 심혈을 기울였다. 최근에는 쿠팡 로켓배송에도 입점하며 온라인 시장에 대한 공격적 전략을 선보이고 있다.

플룸테크는 최근 e-커머스 채널인 네이버스마트스토어, 티몬, 인터파크와 협업을 통해 판매를 시작했다. JTI코리아도 하이브리드형 전자담배 '플룸테크'가 쿠팡에 공식 입점, 글로벌 담배회사 최초로 전자담배 기기 '로켓배송' 서비스를 시작했다.

BAT코리아는 오는 29일부터 궐련형 전자담배기기 '글로'를 최대 70%까지 할인된 가격에 이용할 수 있는 할인 이벤트를 진행한다. 편의점에서는 50% 할인된 가격에 제품을 구매할 수 있고, 온라인 70% 할인은 이미 진행 중이다. 한국필립모리스도 자체 온라인몰을 통해 할인 행사를 진행 중이다.

업체들이 온라인채널 확장에 사활을 거는 원인에는 오프라인 소매점의 물리적 한계도 존재한다. 주 소비장소인 편의점의 경우, 재고를 저장할 수 있는 공간이 제한적이다. 지난 2017년 한국필립모리스의 궐련형 전자담배 '아이코스'를 국내 처음으로 출시된 후, 후발주자들이 발을 담그며 상품 수가 증가했다. 여기에 중소업체 제품까지 기하급수적으로 증가하며 제품을 보관할 장소가 충분치 않아졌다. 일부 편의점 점주들이 공간부족을 이유로 제품을 거부하거나 소량만 받는 상황이 발생했고, 전자담배 업체들은 온라인 판매로 눈을 돌리게 됐다.

업계 관계자는 "최근 식품의약품안전처를 상대로 일부 승소한 필립모리스의 영향력도 시장에 반영돼 전자담배 시장이 다시 큰 성장세를 보일 것"이라면서 "코로나19로 온라인으로 전자담배 기기를 구매하는 소비자가 급증한 만큼, 온라인 판로 확대, 비대면 트렌드 확산, 공격적인 마케팅 등으로 전자담배의 시장점유율 20%까지 늘어나 활기를 띠게 될 것"이라고 전망했다.