'2위의 반란'이 무섭다

올해 식품업계에서는 2위의 반란이 무섭게 진행되고 있다. 각 시장에서 선두를 달리는 업체를 위협하면서 시장에 긴장감을 불어 넣고 있다.

해당 제품은 하이트진로의 '테라', 풀무원식품의 '얇은피꽉찬속 만두', CJ제일제당의 '비비고 김치'가 주인공이다. 시장 패러다임 바꾸고 제품력으로 승부하는 공통점을 가지고 있다.

16일 업계에 따르면 하이트진로 지난 3월 선보인 맥주 테라가 올 여름 국내 맥주 시장의 새로운 기록을 경신하며 맥주 시장을 흔들고 있다. 7~8월 여름 성수기 시즌에만 300만 상자(한 상자당 10L 기준) 이상 판매하며, 2억병 판매를 돌파했다.

테라는 출시 39일만에 100만 상자 판매를 돌파하며 맥주 브랜드 중 출시 초기 가장 빠른 판매 속도를 기록한 후 97일만에 300만 상자 판매(6/25일 기준), 152일 만에 600만 상자를 판매(8/19일 기준), 기록적인 성장세를 보이고 있다. 아울러 닐슨코리아 기준(올해 2분기)으로 상위 4위를 기록하며 톱10에 처음으로 이름을 올렸다.

테라의 흥행비결은 차별화는 맛에 있다. 호주 골든트라이앵글(AGT)의 맥아를 100% 사용해 원료부터 차별화했다. 골든트라이앵글 지역은 호주 내에서도 깨끗한 공기, 풍부한 수자원, 보리 생육에 최적의 일조량과 강수량으로 유명하고, 비옥한 검은 토양이 특징이다. 발효 공정에서 자연적으로 발생하는 리얼탄산만을 100% 담았다. 이를 위해 리얼탄산을 별도로 저장하는 기술과 장비를 새롭게 도입했다. 100% 리얼탄산 공법은 라거 특유의 청량감이 강화되고, 거품이 조밀하고 탄산이 오래 유지된다는 강점이 있다.

얇은피꽉찬속 만두는 풀무원을 만두시장 2위로 만들었다. 풀무원은 지난해 3분기까지 닐슨코리아 기준 4위였다. 지난해 4분기 3위에 이어 올해 2분기에는 2위에 오르며 CJ제일제당을 추격하고 있다. 16일 기준 700만 봉지가 판매됐다. 9~11월이 만두 성수기로 연말까지 1000만봉 판매가 무난할 것으로 보인다.

닐슨코리아에 따르면 풀무원은 얇은피꽉찬속 만두를 출시하자마자 4월 국내 냉동만두 시장점유율을 4.0%p 올리며 15.6%를 기록했고, 5월 14.6%로 소폭 감소했지만, 6월 17.4%, 7월 17.6%로 꾸준하게 2위를 유지하고 있다. 풀무원 측은 올해 3분기 국내 냉동만두 시장에서 20% 이상의 시장점유율을 기록할 전망하고 있다.

'얄피만두'는 불리는 얇은피꽉찬속 만두는 국내 냉동만두 시장에 '만두피'라는 새로운 기준을 제시하며 흥행에 성공했다. 시판 냉동만두의 일반적인 만두피 두께(1.5㎜)의 절반인 0.7㎜ 초슬림 피를 가지고 차별화에 성공했다. 기존 만두들이 만두소에만 집중할 때 만두피로 시선을 돌려 이전까지 없던 얇은 피로 승부에 나선 전략이 통한 것이다. 만두소도 놓치지 않았다. '얇은피꽉찬속 고기만두'는 1㎝ 크기로 깍둑썰기한 돼지고기를 넣어 씹는 맛을 극대화했고 여기에 부추와 새송이버섯을 굵게 썰어 넣어 풍부한 영양과 감칠맛을 더했다.

CJ제일제당의 '비비고 김치'는 업계 1위 대상 종가집 김치를 위협하고 있다.

2013년 CJ제일제당의 포장김치 시장 점유율(온라인 판매 미집계)은 8.3%에 불과했다. 그러나 2016년 비비고김치를 내놓으며 19.8%로 높아졌고, 2017년 28.1%, 2018년 2018년 34.6%로 뛰었다. 올해 상반기에 40%대로 끌어올리며 대상과의 격파를 좁혔다. aT 식품산업통계정보시스템에 따르면 올해 2분기 대상은 종가집 김치로 매출 262억원을 올렸고 CJ제일제당은 253억을 기록했다.

비비고김치 인기의 비결은 맛의 다양화와 맞춤형 전략에 있다. CJ제일제당은 대중적인 서울·경기식 김치 외에도 액젓 첨가 비율로 차별화한 '더 깔금한 맛' '더 풍부한 맛' 등 제품군을 다양화하고 있다. 아울러 '보쌈김치' 등 메뉴 맞춤형 제품을 개발, 취향과 상황에 따라 선택의 폭을 넓히고 소비자층을 확대, 매출 상승으로 이어진 것으로 분석된다.