[메가 히트 상품 탄샌스토리]동원F&B 동원참치

참치하면 누구나 먼저 떠 올리는 제품이 있다. 바로 1982년 12월 국내 첫 출시 이후 36년 동안 한번도 1위 자리를 놓치지 않은 동원참치다. 한 해 약 2억캔 이상 판매된 신기록도 같고 있다. 지난 2014년에는 업계 최초로 총 누적판매량 50억캔을 돌파했다. 동원참치 50억캔은 일렬로 늘어 놓으면 지구를 약 10바퀴 반(약 41만5000㎞) 돌 수 있는 거리다. 수직으로 쌓아 올리면 에베레스트 산(8848m)의 약 20배 높이가 되는 양이다. 동원참치는 현재 단일제품으로 매년 4500억원이 넘는 매출을 기록하며 국민식품으로 자리하고 있다.



◆국내 최초 참치캔

1980년대 초 미국에서는 참치캔이 보편화되어 있었지만, 국내에는 수산캔이라 하면 꽁치캔 정도에 불과할 정도로 거의 알려지지 않은 상태였다.

동원 김재철 회장은 고단백 저칼로리로 DHA, 오메가3, 셀레늄 등 영양소가 풍부한 참치를 우리나라 국민들의 밥상에 올리고 싶었지만, 당시 참치캔은 국민소득 2000불 이하인 나라에서는 팔리지 않는 고급식품이자, 선진국형 식품이었다. 우리나라는 1981년 1인당 국민소득이 1200~1300달러를 넘나들었고, 김 회장은 곧 국민소득 2000달러 시대가 되면 참치캔 수요가 발생할 것으로 판단했다. 그리고 우리나라 한식 식문화에 어울릴 수 있도록 유지가 들어간 살코기참치캔 개발에 나섰고, 1982년 면실유를 담은 살코기참치캔을 출시했다. 이것이 바로 국내 최초 참치캔인 '동원참치 살코기캔'이다.

1969년 창업 후 이전까지, 원양에서 참치를 잡아 미국이나 일본 등 선진국에 참치를 수출하는 사업을 운영하던 동원은, 1982년 참치캔 출시를 통해 종합식품회사로서의 발판을 마련하게 되었고, 이후 금융업, 물류업, 종합포장재산업 등 생활산업기업으로 사업을 확장하게 됐다.



◆참치캔은 선진국형 식품

동원산업으로서는 당시 국내 소비자들에게 생소하던 참치캔을 알리는 것이 중요했다. 이 무렵 통조림시장에서 알려진 제품이라고는 햄 통조림, 꽁치 통조림 정도였다. 이에 동원산업은 소비자 설문조사를 실시하는 등 종합적인 마케팅전략을 세우는 한편 참치캔을 알리는 광고도 시작했다. 동원산업은 제품 출시 초기 소비자들의 마인드 포지셔닝(Mind Positioning)의 성패가 향후 마케팅의 성공 여부를 좌우한다는 것을 인식하고 우선 참치가 고급 어류인 점에 착안하여 참치캔을 '고급식품', '선진국형 식품'으로 포지셔닝하고 1차 소구 대상을 중, 상류층으로 잡았다. 실제로 당시에는 국민 소득 대비 참치 원어가격이 매우 높았기 때문에 참치캔 역시 한 캔에 약 1000원으로 비싼 식품이었다. 브랜드 초기에는 '동원참치'였으나 우리나라 사람의 식습관이 닭고기보다는 쇠고기를 더 선호하기 때문에 참치의 이미지를 좀더 고급스럽게해야 한다는 점 등을 감안하여 '살코기캔'을 덧붙이게 됐다.

아울러 포장면에서도 기존의 통조림제품들과 차이를 두기 위해 거대한 참치가 바닷물에서 솟구쳐 올라오는 디자인을 채택하였으며 그 강력한 이미지는 TV 론칭 광고에도 본격적으로 활용되기에 이르렀다.

동원산업은 1984년 추석명절부터 참치캔 선물세트를 업계 최초로 개발하여 판매했다. 당시 고급식품이었던 만큼, 선물용으로 제격이었다. 이 해 추석에만 30만세트 이상이 팔리며 선물세트 시장에 돌풍을 일으켰다. 이때부터 백화점, 대형마트 등에서 명절 선물세트로 없어서는 안될 품목으로 자리잡았다. 동원참치의 선물세트 판매는, 현재 시장 점유율 70%를 상회하며 한 해 2억캔 이상 판매되는 대표 국민식품으로 자리매김하게 되는 데 중요한 역할을 했다.



◆1990년대 편의식품으로

서울올림픽과 아시안게임 개최 등을 거치며 1980년대 말부터 1990년대 초까지 고성장을 거듭하게 된다. 동원은 국민소득의 증가와 함께 시장의 성장을 도모하기 위해 기존 살코기참치 이외에 야채참치, 고추참치 등 한국인 입맛에 맞는 다양한 가미참치캔을 개발해 선보이기 시작했다. 국민소득의 증가 및 제품의 다양화와 함께 1980년대까지만 해도 고급식품이었던 참치캔은, 편의식품으로 자리하게 된다. 동원 역시 1986년, 경상남도 창원에 당시 동양 최대 규모의 참치캔 제조공장을 준공하며, 사업에 더욱 박차를 가한다.

이렇게 참치캔이 편의식품으로 자리잡게 되면서, 1990년대 이후 참치캔은 학생들의 단골 도시락반찬으로 등장했다. 당시 고학력 사회로 접어들며 맞벌이 부부가 등장하기 시작했고, 참치캔은 엄마들에게는 준비하기 간편하면서도 학생들에게는 부족하지 않은 도시락 반찬이었다. 또한 국민소득이 지속적으로 증가하며 여행, 바캉스 등 여가활동도 늘어나 참치캔을 비롯한 편의식품 시장은 계속적으로 성장했다.



◆2000년대 '건강식품'으로 제 2전성기

2000년대 이전까지 참치캔은 언제 어디서나 쉽게 먹을 수 있는 '편의식품'의 성격이 강했다. 도시락 반찬이나 여행 필수품으로 참치가 빠질 수 없을 정도였다. 하지만 2000년대 들어 편의 식품의 다양화로 굳건했던 동원참치캔의 입지가 위협을 받기 시작했다. 이때 동원F&B에서 펼친 전략이 바로 참치의 브랜드 가치 혁신이다. 업계 1위로서, 타사와 경쟁하기 보다는 참치 자체의 가치를 향상시켜 시장 전체를 성장을 꾀한 것이다.

가치혁신의 주요 컨셉은 '건강식품'으로서의 참치를 부각시키는 것이었다. 참치는 고단백 저지방 수산물로 칼슘, DHA, EPA, 단백질, 오메가6, 비타민 등 인체에 유익한 영양성분이 들어있는 건강식품이다. 참치에 많은 오메가-3 지방산이 치매 예방과 고혈압 등 성인병 예방에 좋다는 것은 이미 많이 알려진 사실이다. 최근에 미 FDA에서는 임산부, 수유여성, 어린이 등은 영양이 풍부한 참치캔을 일주일에 230g~340g씩 꾸준히 먹어야 좋다는 내용의 '건강권고안'을 발표하기도 했다. 당시 건강을 지향하는 웰빙 트렌드와 맞물려 참치의 '제 2전성기'를 만들어냈다. 2003년 2000억을 넘어서면서부터 정체를 겪고 있던 연간 매출액이 지난 2011년 처음 3000억을 돌파했다.



◆지속적인 소비자 트렌드 반영

소비자의 입맛은 다양한 요소에 따라 변화한다. 당시 식생활 트렌드에 따라 달라지기도 하며, 문화 트렌드에 영향을 받기도 한다. 예를 들어 몸짱 열풍이 거셀 때는 건강식을 찾고, 쿡방이 대세일 경우에는 요리에 활용하기 좋은 제품을 원한다. 동원은 참치캔 시장을 선도하는 브랜드로서, 이러한 트렌드에 맞춰 기존 참치캔의 맛에 변화를 주기도 하며, 기존에 없던 새로운 제품을 지속적으로 선보이고 있다.

지난 2010년 출시한 '델큐브참치'는 시장의 트렌드를 내다보고 출시한 새로운 유형의 참치캔이었다. 델큐브참치는 말 그대로 동원의 독자적 기술로 탄생한 큐브형 참치로서, 모양을 유지한 채 요리할 수 있는 참치 제품이다.

지난해 8월에는 HMR 트렌드를 반영해 밥에 바로 먹는 참치캔 '더참치' 3종(핫치폴레·소이갈릭·고소한쌈)을 출시했다. '더참치'는 기존 요리에 주로 활용되던 살코기참치와는 달리, 밥에 바로 먹는 살코기참치캔으로 참치의 영양에 맛을 더한 제품이다.

동원F&B 참치캔 마케팅 담당자와 담당연구원은 지난해부터 약 1년 반 동안 수백 차례의 테스트를 거치며, 밥에 바로 먹는 살코기참치를 만드는 데 몰두했다. 그 결과 탄생한 것이 이번에 출시한 신제품 '더참치' 3종이다. 'LOW DRAIN'이라는 숙성공법을 새롭게 개발해 유지 함량을 50% 이상 줄였다. 이를 통해 유지가 없어도 소스가 살코기에 촉촉하게 스며들어 퍽퍽하지 않고, 밥에 바로 먹었을 때 최적의 맛을 구현해낼 수 있었다. 또한 밥과 잘 어울리는 특제소스를 담아 밥에 바로 먹기 최적의 맛과 식감을 구현해냈다.

동원F&B 관계자는 "동원참치의 브랜드 이미지에 건강함과 함께 활기, 젊음을 부여하기 위해 소비자와 끊임없는 소통을 진행하고 있다"고 말했다.