전 세계에 '新 한류 열풍'이 불고 있다. 중국, 일본 등 아시아권은 물론, 불모지로 여겨졌던 북미·유럽 시장에서도 한류의 입지는 점차 확대되는 추세다.

한류 열풍은 한동안 주춤했다. 특히 과거 아시아권을 호령했던 K-POP은 하락세의 돌파구를 찾지 못하면서 그 영향력을 잃어갔다. 드라마, 예능 프로그램 등 '한국산' 콘텐츠에 대한 소비가 상승세를 보인 것과는 대조적이다.

그러나 최근들어 판도는 뒤바뀌었다. 한류 흐름에서 소위 '끝물'이란 평마저 받았던 K-POP이 다시금 그 선봉장에 선 것이다.

심지어 한층 강력해진 모양새다. 한류의 대표적인 거점으로 꼽혔던 아시아권을 넘어, 이젠 북미·유럽까지 넘보고 있다. 그 배경엔 철저한 '전략'이 있었다.

◆방탄소년단, SNS로 북미·유럽 공략

음악을 업으로 삼는 이들에게 미국 진출은 '꿈'과 같다. 그만큼 인정 받기 쉽지 않다는 의미다. 한국 가요계에서도 수많은 이들이 도전장을 내밀었으나 성과는 미미했다.

물론 K-POP을 즐기는 이들이 없진 않았다. 다만 북미·유럽시장에서 K-POP은 일부 팬들이 향유하는 '마이너(Minor)' 문화에 가까웠다.

하지만 최근 방탄소년단을 중심으로 K-POP에 대한 북미·유럽권의 시선은 점차 변화하고 있다. 소수의 문화가 대중의 문화로 변모하고 있는 것이다.

방탄소년단의 행보는 놀라울 정도다. 방탄소년단은 'DNA'에 이어 신곡 '마이크 드롭(MIC DROP)'으로 지난 4일 빌보드 메인차트 '핫100' 28위에 진입했다. 한국 가수 최초로 '핫100' 40위권 내 진입이자, 최고 순위 기록이다.

차트 밖에서의 행보도 활발하다. 지난달 14일 미국으로 향한 방탄소년단은 K-POP 그룹 최초로 '2017 아메리칸 뮤직 어워드(AMAs)' 무대에 올랐고, ABC, CBS, NBC 등 미국 3대 방송사의 유명 토크쇼까지 섭렵하며 성공적인 미국 데뷔 무대를 가졌다.

방탄소년단이 불모지와 같았던 북미·유럽 시장에서 이례적인 성과를 거둘 수 있었던 가장 큰 이유는 SNS를 활용한 적극적인 마케팅이다.

방탄소년단은 데뷔 초부터 국내와 해외를 동시 겨냥했다. 공식 트위터 계정을 소통의 매개로 활용, 가수와 팬 간의 경계를 허물면서 결속력을 다진 것이다. 유입과 이탈이 빠른 해외 팬들의 충성도를 높인 것도 성과다.

온라인 내에서 입지를 넓힌 방탄소년단은 트렌디한 음악과 퍼포먼스로 해외 시장을 본격 공략했고, 그 결과 지난 5월 '2017 미국 빌보드 뮤직 어워드'에서 K-POP 그룹 최초로 '톱 소셜 아티스트'를 수상하는 쾌거를 이뤘다.

시대의 흐름을 발 빠르게 읽어낸 방탄소년단은 불모지를 뚫고 '글로벌 그룹'으로 우뚝 섰다. 이들의 문화적 가치와 경제유발효과, 국가 브랜드 자산창출액은 1조 이상으로 평가 받는다. '중소 기획사의 기적'이라 불리는 이들이 대규모 자본 없이도 성공할 수 있다는 사례를 보여준 만큼 제2, 제3의 글로벌 그룹 탄생 및 한류 산업 파급효과도 기대된다.





◆中·日 '현지화'로 돌파

한류 열풍의 대표적 거점으로 꼽히는 국가는 중국과 일본이다. 중국은 가장 떠오르는 시장으로, 일본은 가장 안정적인 시장으로 평가 받는다.

그러나 두 국가 내에서도 K-POP의 인기가 꾸준히 유지되진 않았다. 중국의 경우, 최근 사드 여파로 인해 한·중 간의 문화적 교류가 단절된 것이 요인으로 꼽힌다.

일본은 상황이 다르다. 꾸준히 대두되는 '혐한' 등 문제도 있지만, 일본 시장 내 K-POP이 포화상태인데다, K-POP이 더 이상 새로운 모델을 내놓지 못한 점도 한몫 했다.

그럼에도 현지 시장을 돌파한 이들이 있다. 황치열과 트와이스는 대표적인 '新 한류붐' 주자로 불린다. 이들은 철저한 현지화 전략을 내세워 양국 엔터 시장을 공략했다.

황치열의 중국 내 인기는 실로 대단하다. 국내에서 오랜 무명 기간을 겪었던 그가 중국 시장에서 '황태자'로 불리기까지 걸린 시간은 채 얼마되지 않는다.

지난해 방영된 '아시가수 시즌4'가 그 발판이었다. 중국판 '나는 가수다'인 이 프로그램에서 황치열은 빅뱅의 '뱅뱅뱅', 박진영의 '허니' 등을 중국어로 열창, 최다 우승 기록을 세우면서 '황쯔리에' 신드롬을 불러일으켰다.

중국에서 터전을 잡고 오랫동안 활동한 점도 현지화 전략의 성공 요소다. 공연이나 행사를 위해 잠시 중국에 머무르는 것이 아니라, 중국에서 장기간 활동하며 활동에 깊이를 더했다. 또 언어의 장벽을 해소하기 위해 중국어를 학습한 것도 중국 팬들의 마음을 움직였다.

황치열 측 관계자는 "중국에서 꼽는 황치열의 매력은 잘생긴 비주얼에 반전있는 허스키한 목소리다"면서 "중국판 '나가수'에서 타 가수와 비교해 세련된 무대를 선보인 것이 큰 호응을 이끌었다. 가창력과 퍼포먼스 능력을 모두 가진 가수가 드물기 때문에 확실한 무기가 됐다"고 말했다.

이어 "한한령으로 중국 현지 활동을 못할 때는 동영상과 SNS 등을 통해 활동 소식을 꾸준히 팬들에게 전하며 소통의 끈을 놓지 않았던 것도 인기의 비결"이라고 덧붙였다.

트와이스는 3세대 아이돌 그룹의 성공 사례 중 하나다. 과거 1, 2세대 아이돌들이 대부분 한국인으로만 구성돼 있었다면, 3세대 아이돌들은 다국적 그룹이 대세다. 이는 데뷔부터 해외 시장을 겨냥한다는 의미다.

그 중에서도 트와이스는 일본인 멤버를 포함해 차별점을 갖는다. 다국적 그룹을 표방하는 타 그룹에서도 일본인 멤버가 소속된 경우는 드물기에, 일본 시장에서의 인기는 예견된 수순이었다.

사나, 미나, 모모 등 3명의 일본인 멤버를 앞세운 트와이스의 일본 내 성장세는 매우 가파르다. 앞서 일본 진출에 성공했던 그룹들과 비교해도 그 속도는 기대 이상이다. 지난 6월 28일 일본 데뷔 베스트 앨범 '#TWICE'를 공개한 트와이스는 같은 달 30일 일본 대표 음악 프로그램 '뮤직스테이션'에 출연해 큰 화제를 모았다. K-POP 걸그룹 중에서는 2012년 6월 소녀시대가 출연한 바 있고, 한국 여성 아티스트로는 2015년 12월 보아 이후 처음이다.

이미 연말 일본 활동도 확정됐다. 트와이스는 '홍백가합전'과 '뮤직스테이션 슈퍼라이브' 무대에 오를 예정이다. 두 개 프로그램은 일본 내에서도 쉽게 출연하기 어렵기로 알려져 있다.

트와이스가 일본에서 눈에 띄는 성장세를 보일 수 있었던 이유는 일본인 멤버를 잘 활용했기 때문이다. 언어적 장벽을 일찌감치 뚫은 트와이스는 친숙함까지 고루 공략하며 빠른 속도로 일본 시장에 자리매김 했다. 현지화 전략은 한류의 장기적인 비전을 제시할 것으로 전망되기에 지속적인 관심과 투자가 이어져야 할 때다.