K뷰티가 세계 화장품 규모 3위 국가 일본을 상대로 시장 점령에 나섰다. 일본은 미국과 중국에 이어 가장 큰 화장품 시장을 갖췄다. 앞서 국내 화장품 업체들도 일본에 진출해 K뷰티를 알리기에 나섰지만 적자를 면치 못하며 전전긍긍했다. 하지만 달팽이크림, 쿠션, 한방라인 등 국내 기능성 화장품들이 중국을 포함한 아시아 전역과 미국, 유럽 등에서도 인정받으며 일본 시장에서 다시 주목받고 있다.

20일 화장품 업계에 따르면 최근 한불화장품과 합병해 종합화장품기업으로 덩치를 불린 잇츠스킨이 일본 도쿄에 위치한 신주쿠 인근 신오오쿠보에 단독 매장을 오픈했다. 잇츠스킨은 지난해 11월 신오오쿠보의 한국 화장품 전문 매장인 스킨가든 안에 숍인숍 형태로 입점해 일본에 자사 제품을 처음 선보였었다.

이번 매장 오픈을 계기로 일본에서 브랜드 인지도를 끌어올리고 일본 대형 유통망을 통해 현지 시장 점유율 또한 높여나가겠다는 계획이다.

매장은 지난 13일 프리오픈에 이어 18일 정식영업을 시작했다. 프리오픈일에는 세서미 라인, 웨딩드레스 라인, 파워10 등 잇츠스킨의 인기상품들이 일본 고객들의 큰 관심을 끈 것으로 알려졌다.

김현지 잇츠스킨 해외사업본부장은 "우수한 품질과 효능으로 까다로운 일본 소비자들의 마음을 사로잡겠다"며 "신오오쿠보 매장을 필두로 일본 내에서의 인지도를 지속적으로 끌어올릴 계획"이라고 말했다.

일본 화장품 시장은 제품이 안착하면 파급효과가 전 세계적으로 확대되는 가능성을 가진 시장으로 알려져 있다. 화장품 업계에서 일본 사업에 집중하는 이유다.

앞서 일본 화장품 시장은 시세이도, SK2 등 유명한 화장품이 대거 자리잡고 있어 국내 화장품 수요가 비교적 없었을 뿐더러 최근 몇년간 중국으로의 수출이 급격하게 증가해 화장품 업체로서는 '어려운 시장'이었다.

하지만 최근 중국의 한한령, 사드배치 보복 등으로 중국 정부가 국내 화장품 수출에 불리한 영향을 끼칠 가능성이 제기되고 있어 국내 화장품 업체들의 '일본 시장 재도전'이 다시 주목되고 있다. 중국 시장 진출한 국내 화장품이 '포화 상태'에 이른 것도 한 몫하고 있다는 분석이다.

또 쿠션, 프리미엄 한방 라인 등 독보적인 국내 화장품들의 기능성이 중국과 동남아시아 등에서 인정을 받고 있는 트렌드에 힘입어 일본에서도 같은 제품을 찾는 수요가 늘었다.

실제로 대한화장품산업연구원에 따르면 지난해 한국산 화장품의 일본 수출액은 1억8256만달러다. 전년 대비 32.6%가 증가한 수치로 사상 최대 규모다.

고가의 프리미엄 화장품 브랜드가 견고하게 자리잡은 일본 화장품 시장의 특징을 감안하면 국내 화장품 업체들의 일본 시장 뚫기는 여전히 어려울 수 있다. 하지만 최근 일본 소비자들이 비싼 제품보다는 가성비가 높은 제품을 선호하는 양상을 보이고 있어 국내 화장품 또한 이같은 트렌드를 따라갈 전망이라는 분석도 나온다.

일례로 에이블씨엔씨 미샤는 일본에서 몇년간 영업손실을 기록하다 지난해 'M매직쿠션'의 인기로 회복세가 기대되고 있다. 지난해 3분기 미샤재팬의 매출액은 약 197억원이다.

아모레퍼시픽은 아이오페, 에뛰드하우스 등 핵심 브랜드를 중심으로 일본 유통망을 통해 고객 접점을 늘리고 있다. 특히 에뛰드하우스는 지난해 3분기 전년 대비 매출액 30% 이상 성장하며 질적 성장을 이어가고 있다.

LG생활건강은 일본 자회사 이온리테일을 통해 더페이스샵 제품을 판매하고 있다. 지난해 9월 생활용품 판매업체의 지분 70%까지 인수한 LG생건은 화장품 사업을 넘어 생활용품 부분에서도 일본 시장 내에 유통채널을 확대할 전망이다.

화장품 업계 관계자는 "중국은 이미 국내 화장품 시장이 포화될 정도로 안착한 시장"이라며 "국내 화장품 업계가 일본을 상대로 다시 시장 안착에 도전하고 있다"고 말했다.

이어 "일본에서도 지속적인 불황으로 가성비 트렌드가 자리잡고 있다"며 "이러한 가성비 트렌드가 화장품 소비까지 이어지면 국내 화장품이 주목받을 가능성이 높아질 것"이라고 덧붙였다.